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Economía de la atención:
cómo mantener el interés del usuario
ante la sobrecarga informativa de Internet

2013 marzo 26
by classora

La economía de la atención es una teoría para la gestión de la información que trata a la atención humana como un bien escaso. Básicamente, indica que todas las personas estamos constantemente envueltas en un mercado de oferta-demanda de información. Los proveedores de este mercado son medios de comunicación, empresas anunciantes, redes sociales, plataformas informativas… etc.

Por ejemplo, cada día se crean en Internet 1 millón de nuevas páginas webs, se publican 1.000 millones de noticias en diarios digitales y se envían 20.000 millones de correos electrónicos. Todo ello sin tener en cuenta los mensajes publicados en Facebook o Twitter por nuestros amigos. Y por supuesto, sin contar llamadas telefónicas, SMS o Whatsapps.

En un contexto como éste, las plataformas que basan su modelo de negocio en la publicidad (como es el caso de los medios de comunicación) se tienen que enfrentar no sólo con un número demasiado alto de competidores dentro de su propio sector, sino con la posibilidad de que el usuario se vea distraído por un estímulo externo procedente de cualquier otro sector.

De hecho, las plataformas que viven de la publicidad, ya sea mediante CPC (Coste por Click), CPM (Coste por Mil Impresiones), CPA (Coste por Acción) o cualquier tipo de patrocinio suelen acabar centrándose en mejorar los dos indicadores principales de audiencia: el nº de páginas servidas a final de mes (cantidad de tráfico) y el engagement o fidelización, para segmentar mejor las campañas publicitarias en base a perfiles (calidad del tráfico). Por supuesto, también es posible aumentar la rentabilidad por impresión, aunque dada la situación actual de crisis y, salvo honrosas excepciones, muchos editores suelen zanjar este tema masificando su site con banners y publicidad intrusiva.

Information overload

Desde Classora Technologies tenemos productos especialmente orientados a mantener el interés del usuario aportando valor añadido a su navegación. Veamos cómo.

Incrementando el número de páginas servidas

Desde el punto de vista de su necesidad concreta, los usuarios de Internet se pueden clasificar en dos grandes grupos:

  • Buscadores de información: se han conectado porque necesitan conocer un dato puntual. Esta necesidad pueden resolverla abriendo su diario online habitual (si desean hacer seguimiento de una noticia) o utilizando una red social (si se trata de algún evento de su entorno). Sin embargo, en la mayor parte de los casos, esta necesidad se suele resolver mediante una búsqueda en Google (si no tienen una fuente de referencia).
  • Buscadores de entretenimiento: ojo, la información también es un entretenimiento. Estos usuarios navegan sin un rumbo prefijado: están utilizando Internet como medio de ocio y se encuentran más disponibles para dejarse persuadir por contenidos que no estaban dentro su plan inicial. Las redes sociales suelen ser su principal destino, pero por fortuna para nosotros éstas complementan sus contenidos enlazando medios online y blogs.

Cuando estamos en modo «buscar información», nuestras barreras están activadas y apenas nos influyen las propuestas que nos hagan. Sin embargo, tarde o temprano todos acabamos entrando en Internet en modo «buscar ocio». Este es el momento en el que los medios online tienen su oportunidad para engancharnos y convencernos de que ellos son una referencia, o en su caso, un recurso informativo mejor que la competencia.

Para aumentar el número de páginas vistas, desde Classora Technologies dividimos este parámetro en dos indicadores más fácilmente atacables:

  • Ratio de páginas/visita: indica cuantas páginas ve un usuario en nuestra web antes de abandonarla. Para mejorar este indicador desde Classora proponemos utilizar, aparte de las técnicas de usabilidad habituales, enriquecimiento semántico de noticias y motores de recomendaciones de contenidos. Además, se puede mejorar el buscador convirtiéndolo en un autosugeridor de contenidos en tiempo real, a medida que el usuario teclea. Así, aunque no encuentre exactamente lo que busca, tendrá alternativas válidas para continuar navegando por nuestra web.
  • Número de visitas: para mejorar este indicador desde Classora proponemos utilizar, aparte de las técnicas SEO, SEM y SMM habituales, la creación de páginas de temas automáticas y el enriquecimiento semántico de las mismas mediante contenidos de valor añadido. Se trata de un refuerzo complementario a cualquier otra acción de posicionamiento en buscadores o redes sociales, ya que con ello estaremos aumentando los contenidos internos, dotándolos en ocasiones de componentes más virales.

Tanto el enriquecimiento semántico como los motores de recomendación de contenidos arrojan unos resultados extraordinarios y fácilmente trazables. Simplemente mediante la monitorización de estos indicadores con una herramienta de análisis de audiencia, como Google Analytics, puede comprobarse rápidamente sus beneficios.

Incrementando el engagement y mejorando la imagen de marca

Aunque aumentar el tráfico de una web a costa de su contenido es un objetivo deseable, este incremento debe ir de la mano de una mejora sustancial en la calidad transmitida. En numerosas ocasiones previas muchos sites sacrificaron la calidad con la que habían ganado su audiencia para conseguir una mayor cantidad de contenido a ofrecer.

En este sentido, el enriquecimiento semántico es quizá la manera más natural de optimizar una web aunando contenido y calidad. Por ejemplo, si en una noticia se habla de un determinado personaje, se puede mostrar información asociada al mismo. Si se habla de la cotización bursátil de una empresa, se puede incorporar la gráfica pertinente actualizada. Si se habla de la actuación de un equipo en una competición deportiva, se puede incrustar la tabla clasificatoria de la misma. Si se habla de un lugar desconocido para el gran público, se puede insertar un mapa para ubicar la noticia. Si se habla de un evento al que han asistido personajes del corazón, se suele acompañar la noticia con una galería de imágenes del mismo.

En todos, absolutamente todos los casos, estamos aportando valor al usuario. De hecho, en muchos casos nos estaremos adelantando a sus demandas de información. Y siempre le estaremos brindando una oportunidad para que investigue un tema de su interés sin abandonar nuestra plataforma.

Y es que un comportamiento típico, cuando un usuario desea profundizar en un tema, radica en abrir una nueva pestaña del navegador y buscar en Google la información que necesita para completar su conocimiento. ¿Por qué dejar que el usuario se informe fuera si esa información ya la tenemos perfectamente empaquetada para él? El enriquecimiento semántico pone a disposición de nuestra editorial una cantidad impresionante de información pública estructurada que se presenta al usuario cuando la necesita y de la manera que la necesita.

En fin, fidelizar al usuario, conseguir su atención y su respeto, que prefiera informarse leyéndonos a nosotros en lugar de la competencia… todo ello supone un proceso largo que se va consiguiendo con detalles como éste, que se incorporan directamente a la cadena de valor de la empresa e incluso, en algunos casos, consiguen generar una ventaja competitiva.

Conclusiones

Muchos usuarios de Internet están inconscientemente saturados con tanta información. Esto hace que cada vez nos volvamos más dispersos (es decir, que tengamos menos capacidad de concentración), que tengamos menos memoria (es decir, que tengamos menos capacidad de retención, tendiendo a utilizar a Google como un disco duro externo a nuestro cerebro) y al mismo tiempo que nos volvamos más impacientes (la distancia máxima entre una web y otra se encuentra al alcance de un click).

Las empresas que viven de la atención del usuario, sosteniendo su negocio con tráfico y publicidad, deben esforzarse por consolidarse como referencias dentro de la mente del consumidor. Para ello existen multitud de herramientas, pero es necesario llevarlas a la práctica adecuadamente para lograr resultados positivos.

Como en otras ocasiones, si te interesa conocer más información sobre este tema no dudes en contactar con nosotros para que te enviemos documentación adicional.

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