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Funcionamiento de la publicidad tradicional y de la publicidad programática en Internet

2015 junio 10
by classora

En esta entrada vamos a hacer un repaso rápido del funcionamiento general de la publicidad en Internet, empezando por conceptos básicos, como los tipos de publicidad y los modelos de pago más usuales, y siguiendo hasta tratar conceptos más avanzados, como el último software disponible para gestionar la publicidad programática. No es nuestra intención crear un manual detallado, sino hacer un resumen sucinto y útil de cómo es el mecanismo que rige hoy en día el negocio de la publicidad en Internet.

Modelos de pago por publicidad

Tradicionalmente, en la publicidad en Internet había tres actores: anunciantes (o agencias), editores (también llamados soportes o publishers) y usuarios. El anunciante pagaba al editor cada vez que el usuario veía o hacía click en un anuncio. Las operaciones solían basarse en los siguientes modelos de pricing

  • CPM: coste por cada mil impresiones del anuncio
  • CPC: coste por cada click del usuario en el anuncio
  • CPA: coste por acción, como por ejemplo, una comisión por venta en un programa de afiliación

Tipos de publicidad en Internet

Si bien existen muchos tipos de publicidad en la Red, por hacer una clasificación práctica se pueden distinguir las siguientes categorías:

  1. Publicidad display: para web en general, banners de todos los tipos, tamaños, disparadores y colores. La publicidad display puede venir proporcionada por:
    • Redes de anuncios: Google AdSense, Infolinks…
    • Programas de afiliados: Amazon, Zanox…
    • Marketing de contenidos:, usando Content Discovery Platforms como Outbrain, Taboola…
    • Gestión propia del inventario: con trabajo comercial y el apoyo software de un AdServer
  2. Publicidad en vídeo: anuncios de TV que se pueden reproducir en Internet. Apta para YouTube u otros portales de vídeo tipo Dailymotion, Vimeo, DaleAlPlay… etc. Ventaja: se paga muy bien. Algunos formatos de publicidad display incorporan vídeos, por lo que obtienen mayor rentabilidad.
  3. Publicidad en buscadores: Google, Bing.
  4. Publicidad en redes sociales: Facebook, Linkedin, Twitter.
  5. Publicidad en móvil: (también se puede hacer una subclasificación entre publicidad display, video o search en dispositivos móviles)
  6. Publicidad en mail/SMS: emailing
  7. Adware: publicidad incrustada en software de escritorio o plugins de navegador

Inventario

El inventario es el espacio publicitario que tenemos disponible en nuestra web para insertar anuncios en un momento dado. Sin embargo, para entender el concepto práctico de inventario es importante no limitar esta definición a una única dimensión: el espacio, ya que entra en juego otra dimensión igual de importante: el tiempo. Y es que gestionar el inventario teniendo en cuenta los huecos disponibles para una campaña en un momento dado es algo complejo, especialmente porque un determinado espacio puede estar ocupado por una campaña:

  • sujeta a nº de impresiones: una vez finalizada el nº de impresiones, se agota la campaña
  • sujeta a nº de clicks: una vez recibido el nº de clicks acordado, se cierra la campaña
  • sujeta a presupuesto: una vez que se agota el presupuesto diario, semanal, o total, se cierra completamente la campaña
  • sujeta a tiempo predeterminado: se muestra la creatividad durante 2 días enteros, independientemente del nº de impresiones o del nº de clicks

Si delegamos la publicidad de nuestra web en una red de anuncios (una Ad Network como AdSense o Infolinks) la gestión del inventario ya la realiza automáticamente la red. Sin embargo, si deseamos vender directamente nuestro inventario a potenciales anunciantes, o si queremos que diferentes redes de anuncios compitan entre sí, para maximizar beneficios, entonces es necesario utilizar un Ad Server (Google DFP, Atlas, Open X, SmartAdServer… etc.).

De esta forma, un diario digital puede vender su banner superior a una determinada empresa mediante una campaña como las que se han indicado antes.

Visto desde la otra perspectiva, una agencia de publicidad puede contactar con A3Media y Mediaset para incrustar anuncios televisivos, y con El País y el Mundo para contratar su inventario y poner el banner superior.

Y hasta aquí la publicidad tradicional.

Publicidad programática

Gracias a la publicidad programática, las agencias tienen la oportunidad de definir las audiencias (target) a las que van dirigidos sus anuncios en la web. Y ese target lo introducen en los Ad Exchanges. Por ejemplo, indican que su campaña va dirigida a hombres de entre 25 y 35 años del norte de España, que lean El Pais o El Mundo. Es decir, no contratan el inventario de El País para poner su banner de manera indiscriminada, sino que su banner solamente aparece si el usuario coincide con el perfil que está buscando. Dicho de otra forma: la plataforma decide en tiempo real que anuncio se muestra en cada navegador de cada usuario que esté leyendo El Pais. Lo que implica que dos personas diferentes que estén visualizando ese periódico al mismo tiempo pueden recibir un anuncio diferente.

Esto también se podía hacer de cierto modo en las Ad Networks tradicionales, como AdSense: diferentes anunciantes podían contratar de manera transversal a varios editores. Y diferentes editores podían incorporar de manera transversal diferentes anunciantes. Sin embargo, los Ad Exchanges añaden una mayor transparencia y flexibilidad al proceso.

Principales diferencias entre un Ad Network y un Ad Exchange

Estas son los puntos diferenciales a tener en cuenta:

  1. Los Ad Exchanges permiten a los editores fijar un precio mínimo por su inventario. En las Ad Networks, el valor que se les paga lo fija el mercado, y no suele haber un mínimo.
  2. En algunos Ad Exchanges (como DoubleClick), las pujas (bids) se basan en CPM. Por el contrario, las redes de anuncios como AdSense normalmente se basan en CPC (los anunciantes solo pagan cuando se hace click).
  3. Los Ad Exchanges probablemente no proporcionen un ratio del 100% para llenar el inventario (por ejemplo, si no hay compradores que pujen, o si ninguno llega al mínimo) mientras que AdSense tiene un repositorio prácticamente ilimitado de anuncios.
  4. Los Ad Exchanges pretenden resultar mucho más precisos para los anunciantes y, en consecuencia, más rentables para los editores que los Ad Networks.

Al igual que en los Ad Networks, puede suceder que existan varias campañas que vayan dirigidas al mismo perfil de personas, o al menos, a perfiles que se solapen. Por ejemplo, una campaña que vaya dirigida a hombres y mujeres de toda España que tengan más de 20 años se solapará con la campaña anterior (hombres de entre 25 y 35 años). En este caso, para decidir quien se lleva el inventario de El País es necesario hacer una subasta: la campaña que esté dispuesta a pagar el precio más alto en un momento dado para un determinado perfil de lector se llevará el inventario sobre el que imprimir sus anuncios. Estas pujas en tiempo real se llaman RTB (Real Time Bidding) y dan lugar a una especie de mercado continuo, o bolsa, donde la cotización de un determinado inventario varía en función de la demanda. Es decir, el precio del banner superior que muestra El País depende de 1) las campañas activas y, en consecuencia: 2) del día y la hora 3) del perfil de las personas que se conecte en cada momento.

Por supuesto, no hay una persona que esté todo el rato vigilando el Ad Exchange para decidir cuando pujar. Existe un software denominado DSP (Demand Side Platform) que está destinado para que los anunciantes y las agencias interactúen con los Ad Exchanges. En un DSP se pueden especificar los perfiles a los que van destinadas las campañas, así como una serie de parámetros adicionales que sirven para configurar la política de pujas, es decir, el RTB.

Desde el punto de vista de un editor (publisher), con la publicidad programática es complicado gestionar el inventario: rellenar los huecos con publicidad en función del momento del día y del perfil de usuario que nos visite. Es necesario hacer estimaciones, análisis predictivos… etc. De hecho, si en programática vendes más inventario del que puedes proporcionar, te pueden multar con una penalización. Y al contrario, puede que al final del día te quede inventario invendido, que hay que rellenar con Ad Networks u otros anunciantes menos rentables.

Funcionamiento publicidad

Conceptos importantes

  • Ad Networks: redes de anuncios (Google AdSense, Infolinks… etc.)
  • Ad Servers: servidores de anuncios (Google DFP, Facebook Atlas… etc.)
  • Ad Exchanges: mercados (bolsas) de compra-venta de inventario y campañas (Doubleclick Ad Exchange, Facebook Ad Exchange, Audience Square… etc.)
  • DSP: Demand Side Platform: software para que los anunciantes y las agencias definan campañas especificando el perfil al que van destinadas y la política de pujas en tiempo real (RTB)
  • SSP: Sell Side Platform: de la misma manera que un DSP agrega la demanda, un SSP hace lo mismo con la oferta.
  • DMP: Data Management Platform: software destinado a hallar el perfil de cada usuario en función de una serie de cookies y de su patrón de navegación: Dataxpand, Crosspixel…

Más información

Como en otras ocasiones, si te interesa conocer más información sobre este tema no dudes en contactar con nosotros para que te enviemos documentación adicional. Cuenta con Classora Technologies para estar informado sobre publicidad en Internet.

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